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邓线平:信息内爆带来大数据“杀熟”

近期网络上很多用户反映自己遭遇“杀熟”的经历,同样的商品或服务,老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多。有网友称,他经常通过某第三方旅行网站预订某家特定酒店的房间,长年价格在380元左右。偶然一次,通过酒店前台他了解到,酒店淡季的价格在300元上下,他用朋友的账号查询后发现,果然是300元,但用自己的账号去查,却还是380元。调查发现,在机票、酒店、电影、电商、出行等多个价格有波动的平台,都存在类似情况。类似现象受到各大媒体关注,并被统称为“大数据杀熟”。

有人分析,大数据杀熟以前叫“价格歧视”,商业公司试图对消费者差异定价的行径,早在互联网出现之前就广泛存在。但是,价格歧视一般发生在不熟悉的消费者身上,基于消费者对商品本身的不了解。“杀熟”则不同,消费者对商家提供的商品越熟悉,越可能挨宰。

大数据杀熟基于信息时代信息内爆产生。加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出“信息内爆”概念。在他的《理解媒介》一书中,麦克卢汉说:“凭借分解切割的、机械的技术,西方世界取得了三千年的爆炸性增长。现在它正在经历内向的爆炸(implosion,又译作‘内爆’——引者)。在机械时代,我们完成了身体在空间范围内的延伸,以至于能拥抱全球。就我们这个行星而言,时间差异和空间差异已不复存在。我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段——从技术上模拟意识的阶段。在这个阶段,创造性的认识过程将会在群体中和在总体上得到延伸,并进入人类社会的一切领域,正像我们的感觉器官和神经系统凭借各种媒介而得以延伸一样。”

机械时代,科学技术推动对外部世界的认识,并将这种认识转化为对外部世界的利用。信息时代,这种对外部世界的认识和利用扩展到了人自身。机械联结笨重且非连续,信息联结方便快捷且容易储存。通过信息技术,不但外部资源信息容易调配,而且关于人的信息也容易储存开发。通过大数据的配备,外部资源开发不断满足人的需要。大数据技术需要新处理模式,才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力,来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。

信息时代,形成了人的外部与内部两个信息利用维度。外部信息利用维度负责资源组合和调配,内部信息利用维度负责人的需求整合、开发和创新。从有益的角度来看,大数据技术有利于创新性地满足人的需求。通过大数据技术,可以更好地挖掘人的内在需求,可以根据人的个体化特征,定向传输消费者喜欢的信息。当前的网络技术也是这样,当消费者在一个网站购买某种物品时,该网站便可能定时向该消费者发布相关产品信息供其选择,从而节省消费者在网络上搜索的时间,与此同时企业也能够获得更多利润。上述操作有赖于大数据技术将信息整合、开发,也有赖于大数据技术对内外信息开发的平衡。

但是,当企业所能提供的外部信息少于内部信息时,就会存在“信息内爆”现象。外部信息少于内部信息,意味着企业所能为消费者提供的产品服务已经达到一定的上限,不能再有突破了。这时,企业要获取更多利润,只能通过内部挖潜获得。内部挖潜意味着挖掘消费潜力。企业需要对消费者信息进行更多组合和重新认知,以获取消费者更多的内在消费能力。对消费者有更深入的认知后,企业可以针对消费者的这些特征,对产品信息进行重新组合,满足消费者的需求。但是,当外部信息达到上限时,对产品信息进行重新组合的能力往往也会达到上限,而通过内部挖潜满足更多消费者需求也会达到上限。网络时代,对熟悉消费者的内部挖潜往往比对陌生者的内部挖潜更方便,所以导致大数据杀熟现象。

麦克卢汉认为,信息内爆使真实消失了,代之以真实的模拟。从消费者角度看,消费的东西还是那些东西,但它所呈现的形态不同了。大数据挖潜前后呈现不同的形态,最大的不同在于大数据挖掘后更针对消费者本身具有的信息进行量身定制,更能契合消费者的认知和使用需求。所谓对真实的模拟,一方面,指新的信息源于原有的信息,但是以信息模拟的方式存在;另一方面,指新的信息从人的信息内部挖潜引发出来,能够更好满足人的需要。当外部信息开发达到一定上限,不能通过外部信息开发满足人的需求时,大数据杀熟便会出现。

信息内爆不但使得真实消失,而且使得意义不断被改写。鲍德里亚指出,当今的内爆首先是真实与虚构之间界限的内爆,这即是意义的内爆。在大数据时代,人们通常是在信息中获取必要的意义,形成人们的经验知识和某种看法,这就对信息内容的真实性提出了要求。大数据事件与人们亲历事件之间存在着差异:网络在信息的传递过程中不仅吞噬意义,而且在拼贴意义、制造意义,实际上,它总是在自觉或不自觉中把非真实事件呈现在人们面前,这就是电子时代真实和意义被瓦解的基本方式。当大数据杀熟持续出现时,人们对真实的价值以及社会互动的意义抱持质疑。

鲍德里亚曾举过这样一个例子:1971年,美国进行了一次电视直播的实验,对一个家庭进行了七个月不间断的录像,并连续播放300个小时。这一做法的初衷是展示一个美国家庭逼真的日常生活。鲍德里亚指出,这实质上是不真实的,或者说这一真实只能说是一种媒介真实,因为一切都是经过挑选出来的:家住加利福尼亚,有三个车库和五个孩子,有精心打扮的家庭主妇,一个标准的上等之家。实际上,似乎在不经意之间,媒介已经颠覆了真实,意义也就无从谈起了。这就是对意义的真假界限进行内爆的典型一幕。

鲍德里亚把内爆与外爆一并嵌入他的视野,外爆与内爆相互替换,社会的内爆被阻滞,外爆就发展;同样,社会的外爆被阻滞,内爆就发展。信息技术正在快速突破,它对社会价值的冲击将持续存在。但有一点需要明确的是,人的基本权利需要保障。在个体获取信息能力越来越低于企业获取信息能力时,个体倾向于在已有的产品满足中获得再次满足,他更容易被大数据技术所俘获和利用。避免这种情况发生,需要个体提升信息技术。当个体限于能力发挥,社会应对其赋能,使其有能力在大数据时代与企业进行博弈。与此同时,大数据杀熟与企业内外信息开发不平衡有关,从大的方面讲,虚拟经济超出实体经济所能承受的范围,虚拟经济中的信息开发不断向内爆发;从小的方面讲,避免大数据杀熟,企业应着眼于开发更多外部信息,通过产品创新吸引外部更多客户,满足熟悉客户更多更新的需求。

(作者单位:广东省社会科学院哲学研究所)